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奶粉免费送常态化?国产进口动销大PK

2022-10-19 20:36:33 1052

摘要:听说最近又有进口奶粉和渠道“分手”了,在产能过剩、市场疲软的今天,奶粉品牌从上游生产到下游销售都非常煎熬。部分进口奶粉和国产奶粉,今年的市场销售已经陷入冰点,终端卖不动了。 进口日期较差,门店销售难度增加笔者从代理商处了解到,其代理的国产奶...

听说最近又有进口奶粉和渠道“分手”了,在产能过剩、市场疲软的今天,奶粉品牌从上游生产到下游销售都非常煎熬。部分进口奶粉和国产奶粉,今年的市场销售已经陷入冰点,终端卖不动了。

进口日期较差,门店销售难度增加


笔者从代理商处了解到,其代理的国产奶粉日期已经更新到8月了,进口奶粉还是去年的日期,部分更新到了今年上半年。走访市场时,笔者也普遍发现进口奶粉日期相比国产奶粉,更新效率太慢。

从销售日期来看,去年上半年,下半年的进口奶粉都有。如下图, 2019年10月、2019年8月、2019年4月、2019年2月甚至2018年8月的奶粉日期,并且基本都是2年保质期的。比如喜宝,去年7月的日期,再过大半年就将过期;比如雅培,去年4月的生产日期,还有7个月多点就要过期了。



有品牌方告诉笔者:“现在进口奶粉和部分国产生产压力大,库存量非常惊人,特别是进口奶粉,目前在终端门店看到日期2020年的进口奶粉不多,不到三分之一。尤其是部分做了进口奶粉的代理商业绩比较惨淡,不少进口品牌到年底的库存压力更大,明年估计能活下来的不多。”

确实,不少门店反馈疫情后,货架上的进口奶粉周转率变慢了,一些消费者购买重心发生了转移,国粉势头上升很快,门店销售进口奶粉的难度正在加大,一方面是对比之下,消费者对日期的敏感度增加了,进口显然处于弱势;另一方面是消费者对飞鹤、君乐宝等国粉的认知度提升,国粉的购买氛围越来越浓厚。

存量竞争时代,一送一都卖不出去


笔者从渠道了解到,今年不少进口奶粉品牌都在处理老货,有的还通过更换国代、省代甚至区代的方式来缓解销量下滑的困局,甚至不惜和合作已久的母婴店“撕破脸”。据代理商透露,诗幼乐、启葆都换了国代,新接手的国代面临着老国代的几十万罐的老货压力。

同时,为了缓解库存压力,奶粉品牌针对新客买一送一已经成为常态,但关键是有的奶粉一送一都卖不出去,并且今年门店的一、二段奶粉销售下滑厉害,尤其是一段。一是因为母乳率上升,二是很多奶粉品牌走社区、村访就免费送小听粉了。


有华中区域的门店向笔者反映,一些进口奶粉的消费者很早就转到国产品牌了,非主营进口奶粉一二段不进货了,只接受预定,三段也只拿2020年日期的。如果是主营进口奶粉,一二段也是少量进货,以三段为主。

笔者还了解到,由于窜货乱价等恶意竞争行为,很多门店的奶粉价格已经杀到低了,比如某奶粉,A门店的促销价已经到了220,隔壁店就窜货卖给消费者,只要200,20元的差价对于部分消费者也是很有吸引力的。这种恶意竞争,哪家门店能守得住、熬得住?

总之,今年对于进口奶粉来说真的是生死存亡的关键期,当然一部分国产奶粉也是不容乐观。就如独立乳业分析师宋亮所说,到明年或有50%奶粉品牌被淘汰或主动退出。如果到年底进口奶粉或国产奶粉库存过大,要么放弃掉老货求生存,要么就只有被渠道“抛弃”。

提升渠道效率,看谁切蛋糕能力强

存量竞争时代,比拼的就是效率,市场蛋糕就这么大,真的是僧多粥少,就看谁家“切蛋糕”的能力更强、速度更快了。如今,奶粉市场窜货乱价已经横行,但也有奶粉在渠道的价盘相对更稳一些。

比如飞鹤,其上半年财报显示,飞鹤销售及经销网络在全国范围内已有1900多名线下客户,覆盖超过119000个零售销售点。上半年飞鹤举办了超过330000场面对面研讨会,其中包括超144000场线上面对面研讨会以及186000场线下研讨会。凭借强大的地推团队,飞鹤在存量市场快速的跑马圈地。


这就是为何在新客进店率不高的情况下,飞鹤、君乐宝等国产品牌销量还能快速上升的原因,关键就是对门店的服务效率高、赋能手段多,从上至下既有品牌拉力,也有渠道推力。现在门店生意也不好做,产品卖出去才有利润,大家自然会更倾向于周转快的品牌,实现快进快出。

当然,为了提升动销效率,奶粉品牌都在通过增加地推团队、提高销售提成、帮助门店扫街等方式来获取门店老板和导购的支持,期望成为店上的重点推荐品牌。因此,诸如优博瑞慕、蓝河、佳贝艾特、蓓康僖、爱悠若特、海普诺凯1897、悠蓝、纽瑞滋、优博金爱嘉、和氏、朵恩等都在不断提升渠道服务能力。当下,如果还有奶粉品牌不想和渠道进行深度捆绑,那它可能离淘汰不远了。

眼下,除了考验奶粉品牌的动销策略,也非常考验团队的执行力和渠道协同能力。大家开发市场难,守市场更难,进口奶粉和国产奶粉都正处于爬坡上坎的关键期,品牌们切莫轻易“伤害”渠道和客户。用心耕耘渠道,用心呵护合作伙伴,才能凝心聚力,一起共克难关。

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