欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

2022年财报营收与净利润不及预期,飞鹤高端化、多元化恐难自救

2023-05-19 15:52:01 788

摘要:编辑 | 虞尔湖出品 | 潮起网「于见专栏」近年,“国产替代”是个热门词汇,除了一些科技企业的产品逐渐代替海外品牌、打破被进口产品垄断的格局、甚至走出国门外,宝宝成长必备的国产奶粉品牌也在逐渐崛起,甚至在市场占有率方面,对进口品牌形成了反超...

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年,“国产替代”是个热门词汇,除了一些科技企业的产品逐渐代替海外品牌、打破被进口产品垄断的格局、甚至走出国门外,宝宝成长必备的国产奶粉品牌也在逐渐崛起,甚至在市场占有率方面,对进口品牌形成了反超之势。

而以“飞鹤—更适合中国宝宝体质的奶粉”为品牌宣传语的飞鹤,便是业界首屈一指的存在。不过,据4月中旬飞鹤发布的2022年财报数据显示,其上市以来首次出现营收、利润双降,却让市场大吃了一惊。这也不禁令人反思,为何曾经光芒万丈的国货之光,会在这时出现业绩拐点?

营收净利润双降,国货之光难再续

2022年度,中国飞鹤的营业收入同比下降6.66%至213.36亿元,净利润更是同比大幅下降28.07%至49.42亿元。值得一提的是,这是中国飞鹤自2019年上市以来首次“双降”,且降幅惊人。

要知道,凭借多年高举高打的市场营销,当前中国飞鹤已经是婴幼儿配方奶粉行业行业一哥。只是,飞鹤却空有行业老大的规模,却处在了一个出生率不断下降、人口红利逐渐消退的尴尬时期。对此,飞鹤奶粉显然也有着十分清醒的认识。

只是,飞鹤如何破局继续谋求增长,依然需要从飞鹤自身的发展找原因。冰冻三尺非一日之寒,飞鹤如今业绩的颓势,显然并非是一朝一夕就发生的。实际上,中国飞鹤近五年来一直处于业绩增长低谷,尽管此前营收、净利润一直在持续增长,但是增速不断下滑,却是不争的事实。

这一方面意味着,飞鹤锁定的婴幼儿配方奶粉核心赛道,市场环境正在悄然变化,而其天花板也触手可及。另一方面也说明,随着行业竞争的加剧,中国飞鹤进行精细化运营、产品品类细分也成为大势所趋。

实际上,中国飞鹤在2022做了系列调整。例如,为了提升产品的消费体验,飞鹤对于产品的“新鲜度”指标进行了精细化管理,并落地了“新鲜”战略,通过渠道库存管理,保持在售产品的新鲜度,同时对下游的分销渠道进行严格的品质管控,以提升行业竞争力。

只是,相比行业红利的消退速度,这样的补救措施,似乎显得杯水车薪。众所周知,今年我国人口数量出现了负增长,出生率大幅下降。

根据国家统计局数据显示,中国出生率已从2016年的12.95‰跌至2022年的6.77‰,新生儿数量下降至2022年的960万人。与此同时,根据弗若斯特沙利文报告显示,0至3岁儿童的数量相应从2016年的5090万人下降至2022年的约3200万人,复合年增长率为-7.4%。按照这样的发展趋势,即使在三孩政策的支持措施下,新生儿数量想要回到往年的规模,也尚需时日。

很显然,人口红利消失之时,首当其冲的,便是位于婴幼儿配方奶粉赛道、处于头部位置的飞鹤。要知道,中国飞鹤业务板块虽然多元化,但是婴幼儿配方奶粉却是中流砥柱,其营收占比高达93%以上。因此该部分业绩与总业绩可谓是一荣俱荣、一损俱损。财报数据显示,飞鹤的该部分业务同比下降7.4%,因此也让整体业绩受到牵连,直线下滑。

值得注意的是,飞鹤除了营收增长颓势渐显外,其盈利能力也差强人意。据其财报显示,2022年中国飞鹤综合毛利率为65.5%,同比下降近4.8个百分点。与其营收受到核心业务影响一样,其核心业务婴幼儿配方奶粉毛利率同比下降3.6个百分点至68.8%,也是导致其整体盈利能力不足的重要原因。而且,其他乳制品及营养补充品的毛利率,同样分别同比下降16%、9.1%。

虽然飞鹤官方的解释是产品结构变动及产品成本提升,导致毛利率下降。但是二级资本市场对其频繁将业绩增长不及预期归结为外部原因,以及战略调整,似乎并不买账。据统计,2022年5月6日至今(2023年5月5日)的一年时间里,中国飞鹤股价下跌29.43%。而2023年开年至今,公司股价下跌超过20%。由此可见中国飞鹤的发展,可谓面临内忧外患。

冲击高端难成,星飞帆难成飞鹤解药

实际上,飞鹤论资历,在行业确实是“老资格”。据公开资料显示,中国飞鹤前身是于1962年在黑龙江齐齐哈尔市成立的赵光农场老八连乳品厂,算得上我国起步最早的乳业企业。

只是,如前文所述,过去粗放式的发展,固然为飞鹤赢得了规模与体量,但是“阳光普照”的产品定位,却让其在毛利率方面存在硬伤。加上2008年轰动全国的三聚氰胺事件,让人们对于奶粉的安全性空前关注。

因此,与很多乳业品牌一样,飞鹤也踏入了追求品质、冲击高端这一条河流。据了解,目前中国飞鹤婴配粉产品主要分为超高端、高端及普通产品。而被飞鹤重金押注的星飞帆,便是超高端婴儿配方奶粉的代表性产品,其宣传卖点是专注于接近中国妈妈母乳成分。而且,随着其中高端系列产品的逐渐问世,飞鹤已经逐渐摒弃了低端市场、放弃了低端产品。

在这样的策略下,中国飞鹤的营收结构逐年向超高端奶粉偏移,2016年至2019年占比高达近一半,由此也为其营收、利润的增长打下了江山。值得一提的是,期间飞鹤奶粉的营业收入增长 2.6 倍,净利润直接飙升9倍。而且,在巅峰时期,飞鹤奶粉最高有超过2000亿港币的市值。

只是,这样的结果,或许只是因为飞鹤舍得“砸钱”,善于营销所致。据了解,2017年至2021年,中国飞鹤的销售及经销开支从初期的21.39亿元增加约46亿元至末期67.29亿元,5年间累计费用超过216亿元,近5年销售费用占营业收入的平均比例约32%。

不过与其大手笔营销形成鲜明对比的是,公司在研发方面的投入,却显得有些微不足道。2018年至2021年,公司研发成本支出0.15亿元、1.09亿元、2.65亿元和4.25亿元,研发费用率均在2%之下。对比之下,中国飞鹤的研发费用与国内伊利、蒙牛存在一定距离。仅以2020年为例,中国飞鹤研发费用为2.65亿元,伊利、蒙牛研发费用则分别为4.87亿元、3.18亿元。

因此,没有研发实力与科技投入背书,飞鹤所谓的“高端”不过只是高价,因此也频繁被指“伪高端”,而事实证明,飞鹤试图通过星飞帆系列产品打一场翻身仗的想法,也有一些一厢情愿。

布局成人奶粉难自救,出海难成第二增长曲线

实际上,在婴幼儿配方奶粉赛道,将“更适合中国宝宝体质的奶粉”作为宣传卖点的并非只有飞鹤,行业内卷之下,中国飞鹤自然也不会坐以待毙、而是尝试各种方式自救,以求峰回路转。

例如,早在2016年底,中国飞鹤就曾拟投资2.25亿加拿大元(折合人民币约11.43亿元)在金斯顿(Kingston)兴建一个奶粉生产工厂,预计将为当地带来约200个全职岗位。彼时,金斯顿当地媒体甚至称其为“有史以来最大的经济发展项目”。

编辑

而且,中国飞鹤还通过收购Vitamin World将版图扩展到零售保健业务。只是,截至目前其国际业务并无太大起色,因此产生的收益也仅占飞鹤大盘的1%。穷则思变,出海业务的折戟之势,也让飞鹤焦虑不已,不得不再寻它路,以实现业绩的快速增长。

据了解,2022年底,飞鹤也开始布局成人奶粉赛道,试图换道超车,扭转局势。通过中国飞鹤官网了解到,目前飞鹤的成人奶粉主要为金装经典1962、经典爱本和金装爱本三款产品,并在此产品线基础上,进行了细分,甚至覆盖了预防心脑血管疾病、骨质疏松、糖尿病的中老年人群。

尽管我国老龄化时代来临,60岁及以上老年人已超2.5亿,锁定老年群体的成人奶粉,也将具有十分广阔的市场前景。

只是,正如老白金打开市场的逻辑,虽然成人奶粉的消费者是老年人为主,但是消费者依然是年轻人。而受限于我国老人消费能力、消费观念、消费习惯等因素的影响,成人奶粉如何打开市场,恐怕还需要很长时间。飞鹤的这条破局路,显然也道阻且艰。

结语

作为曾经的国货之光,飞鹤乳业通过矩阵品牌打开市场、一跃成为行业第一的发展历程,自然有可取之处。只是,随着婴幼儿奶粉市场不断趋于饱和,已经拥有规模优势的飞鹤,也难以与趋势为敌。因此,飞鹤也试图通过产品多元化、高端化、国际化试图自救破局。

理想是丰满的,现实却是残酷的。事实证明,飞鹤在转型自救的过程中,有些策略是符合市场规律的,因此也取得了非常“光荣”的战绩。但是像出海、布局成人奶粉等策略,目前却并不及预期,这或许与天时有关,也或许与其决心不足脱不了干系。

实际上,对于一家企业,无论做任何战略决策,都可能同时带来机遇与危机。但愿飞鹤的下一步,走得坚定而踏实。如此,其品牌国货的光环,也将继续可以光芒万丈。

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网