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飞鹤成为中国第一的渠道秘密

2023-05-19 15:52:28 8

摘要:  文|华商韬略 宇刚  一个品牌的成功,人们很容易夸大营销,却容易忽略渠道的决心定性价值。  对于一家消费品公司,渠道竞争力是决定性的“必杀技”,因为渠道竞争力后来者很难复制。  一来,渠道资源有限,先来先得;二来,渠道建立后的势能强,时...

  文|华商韬略 宇刚

  一个品牌的成功,人们很容易夸大营销,却容易忽略渠道的决心定性价值。

  对于一家消费品公司,渠道竞争力是决定性的“必杀技”,因为渠道竞争力后来者很难复制。

  一来,渠道资源有限,先来先得;二来,渠道建立后的势能强,时间更易放大马太效应,后来者要付出巨大的成本和精力才能抗衡先行者构建的网络。

  如何说“更适合中国宝宝”是飞鹤的心智护城河,那么其由2000多家经销商组成的网络,就是它的渠道护城河。

  过去,人们在审视飞鹤成功时,总会提到飞鹤抓住了奶粉销售渠道变革的红利——从商场向母婴店转移,其销量已接近销售总量的70%。

  的确如此,相比商超/线下,可以提供一站式的母婴类产品消费场景。并且配备了专职人员提供专业服务,可以给初为父母的消费者,提供完整服务支持与体验。而帮助飞鹤与母婴店建立链接的,疏通效率管道的,正是这2000多家经销商。

  我们可以通过一组数据,了解飞鹤经销商网络效率:

  (1)从2017年到2019年,飞鹤的存货周转率均(是企业一定时期营业成本(销货成本)与平均存货余额的比率,越高越好)在6以上,2021年更提高至6.3,而同行基本在2.5以下;

  (2)飞鹤将账期统一控制在1-3个月,应收账款周转率在2021年达到60;

  (3)2018年飞鹤首破百亿达到103.92亿元,2021年突破200亿达到了227.76亿元,其中下收入占82.9%。

  简而言之,卖得好、卖得快、回款快。让同行羡慕的运营效率,离不开飞鹤能实现参与方“多赢”的单层分销模式——飞鹤的2000多家经销商都是一级分销商,负责运维全国约11万个零售销售点。

  对于经销商而言,相比“国代-省代-门店”这类多层分销制度。单层分销制度,意味着更敏捷的组织反应能力、更高效的反馈渠道,也能保证经销商与终端零售网点的利润率保持在较高水平,充足的渠道利润,也有利于经销商帮助飞鹤争取更好的地面资源。

  在渠道利润空间充裕的共赢前提下,一级经销商有权力,也有动力做大飞鹤的销售盘。公司与经销商的合作关系更牢固,也更可持续,也可以避免依赖大经销商的风险。

  飞鹤让同行望尘莫及的推广模式——面对面研讨会,在2021年组织了超过100万场,其中99.8万场为线下,直接拓新超过226.6万人。

  100万场研讨会落地,单靠飞鹤自己根本难以有效发动。落地研讨会的服务团队有飞鹤与经销商共同组成。在每个省份,省级经理指导全省活动,活动助理对接门店,负责活动策划执行,营养顾问则覆盖全国性大型渠道和夫妻店、单体店。

  在双方的协同下,研讨会活动能实现精准触达实际消费群体,并且以良好的费效比,保障飞鹤保持同行较低的销售费用率水平。

  如果说一个品牌成功,好产品是至关重要的“1”,那么渠道可能就后面一串“0”。2000多经销商,10万多网点,与好产品、好理念一同成就、巩固了飞鹤在中国奶粉市场的王者位置。

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