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奶粉的教训,雅培中国会记住吗?

2023-05-19 17:42:57 178

摘要:《多肽链》原创出品 作者|宋潮歌2023年3月,随着“史上最严”奶粉“新国标”正式落地,国内奶粉市场正迎来新一轮大洗牌。号角吹响前夕,洋奶粉巨头雅培中国却在去年12月宣布,将逐步停止中国大陆市场内婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。这基本意味...

《多肽链》原创出品 作者|宋潮歌

2023年3月,随着“史上最严”奶粉“新国标”正式落地,国内奶粉市场正迎来新一轮大洗牌。

号角吹响前夕,洋奶粉巨头雅培中国却在去年12月宣布,将逐步停止中国大陆市场内婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。这基本意味着雅培奶粉退出中国内地市场的竞争。

当年,因为三聚氰胺事件,大众普遍对国产奶粉失去信心,纷纷转投“洋奶粉”的怀抱,这也让洋奶粉在国内市场风行一时,高峰时期占据国内市场65%的份额。

但这几年洋奶粉品牌的日子过得似乎并不如意。除了雅培奶粉要退出中国外,美素佳儿(Friso,荷兰黄佳菲仕兰旗下婴幼儿奶粉品牌)也被传卖出消息,惠氏奶粉也被飞鹤挤下“龙头老大”的交椅。

对于退出中国大陆市场的原因,雅培归咎于低生育率。雅培总裁兼首席运营官Robert Ford采访时表示:“大中华区的低出生率、同业竞争加剧、价格与促销活动拉低了雅培海外市场婴幼儿营养品业绩。”

雅培总裁兼首席运营官Robert Ford

可事实上目前中国健康消费市场正处于爆发期,国内奶粉品牌大多都混得风生水起,显然这个理由并不能立得住脚。

归根结底还是因为雅培奶粉在中国市场的颓势难挽,尤其是近几年食品安全问题频发,早已消耗掉不少消费者对雅培的信任值。

中国市场今非昔比了,仅靠大厂品牌影响力就能轻松捞金的时代已经过去了。放不下身段,接不了地气,没有跟上需求变化,捕捉不到行业变化,出局不过是早晚的事。

对于雅培奶粉将退出中国大陆市场,一些分析人士表示根本原因在于雅培它认为面对已经变化的中国市场,投资回报率不高。

但愿雅培奶粉的折戟中国市场能够警醒雅培在华的其他业务,避免重蹈覆辙。

壹|不“狂”了

召回事件频发

早在1994年,雅培奶粉就已经正式进入中国,距今已有将近三十年的历史。可以说,雅培奶粉不但陪着一代中国人长大,还曾是下一代中国人的选择。

2008年左右,因三聚氰胺事件,大众普遍对国产奶粉丧失信心,认准洋奶粉等于品质奶粉。雅培作为一家制药起家的企业,靠着“以制药的严谨态度对待宝宝的营养需求”为宣传卖点,赢得了大众信赖,成功抓住国内奶粉市场的红利,销量开始节节攀升。

当时,雅培与多美滋、美赞臣、惠氏并称为“四大奶粉”品牌,销售最好时在亚洲奶粉销量排行榜曾位列第二。

然而,2017年起雅培奶粉在华的市场份额却不断下滑。据欧睿数据显示,从2017年到2022年,雅培奶粉市场份额从5.4%跌至3.1%,在中国市场排名也从前五滑到了第九,被伊利、君乐宝等多家本土品牌超越。

雅培奶粉在华市场销量下滑,主要原因之一就是雅培奶粉在质量安全方面频繁“栽跟头”。

2022年10月,雅培在美销售的婴儿奶粉深陷召回风波。据美国食品药品监督管理局发布消息称,雅培部分批次即食液体配方奶,由于产品瓶盖没完全密封,已经导致部分产品产生变质。已经导致了七名婴儿感染,其中两名婴儿不幸去世。

在国内,雅培奶粉出现食品安全的情况更加频繁,甚至多次发生过奶粉召回事件。

早在2010年9月,雅培在其网站宣布主动召回500罐Similac品牌婴儿奶粉,原因是旗下一个生产车间可能受到甲虫污染;2013年,消费者陈先生在微博爆料,食用雅培奶粉,可能会导致女婴早熟;2020年,香港消委会检测出,雅培奶粉含有致癌污染物氯丙二醇。

2021年5月,上海市监局抽查出雅培一款1段奶粉含有违规添加剂“香兰素”,罚款909万元。

有媒体报道称据不完全统计,最近4年,雅培因虚假广告宣传、违法使用添加剂、食品质量不过关等问题多次遭受相关部门处罚,总计金额高达1200多万元。

雅培奶粉一系列食品安全问题不但败光了国内市场份额,全球其他地域市场占有率也岌岌可危。

多年来,作为美国本土品牌,雅培奶粉一直在美国奶粉市场拥有不错的占有率。早在2011年,雅培在美国市场占有率就已经高达43%,且10年间占有率一直非常稳定。

然而,去年由于食用雅培奶粉的婴儿感染“克罗诺杆菌和沙门氏菌”,雅培密歇根工厂被迫关停。后来为了缓解美国“奶粉荒”,工厂才得以重新开启。

但由于质量把控不严格,召回事件频发,消费者已经彻底丧失信心,雅培也因此输掉了多年来辛苦建立的口碑。

贰|不香了

“保守派”的代价

雅培如此决绝退出中国市场,原因是多重的。

一直以来,婴幼儿奶粉虽然市场前景可观,但随着新生儿出生率不断降低,竞争也变得格外激烈。大环境不乐观,加上本土品牌的崛起,雅培奶粉在中国市场份额节节败退。

其实,雅培市场占有率不断下滑,一方面由于总体需求量下降,另一方面则是因为无法满足消费者对奶粉品质更高需求的变化。

2016年后,随着母婴渠道下沉市场逐渐崛起,国内各大奶粉品牌也有了卷土重来的机会。

国内奶粉品牌商通过积极推动产品配方升级,加大投入推广费用等方式,在国人心中重塑了良好的品牌形象,成功抓住红利期,快速崛起,市场份额不断攀升。

据尼尔森数据调查数据显示,本土奶粉品牌市场份额已经从2015年不足40%,上升到2021年的55%,比例还在不断提升中。

面对本土奶粉品牌发起的竞争挑战,一些跨国品牌通过品类布局、渠道调整或者合作开发等形式,以期稳固中国市场。

2020年,惠氏推出了新品牌臻朗主打下沉市场,广告语则“对标”飞鹤:“中国宝宝专属定制的好营养……”

2021年,新西兰a2牛奶公司与中国牧工商集团有限公司联合,一同收购马陶拉乳业,并进行了一系列库存管理行动,成功拉高在华母婴店和线上渠道市场份额。

数据来源:Euromonitor,中商产业研究院 图示数据为2022年预测值

但相比其他外企,雅培各个维度上的转型显得非常缓慢。当其他奶粉品牌积极调整定制化产品、走渠道下沉时,雅培却始终“无动于衷”,就连中国市场费用投入都很保守,多次推广计划并不成功。

2021年3月,婴幼儿配方奶粉“新国标”颁发,规定要对所有主要添加物进行严格上下限规定,并于2023年3月正式实施。倘若不能通过“新国标”,那么就得退出中国市场。

雅培在新西兰乳厂生产的牛奶要想符合中国标准,就需要把牛奶打成粗奶粉带回国内进行二次加工。然而,这样不但会增加生产加工环节,同时也很难保障奶粉质量安全。

据《中国商报》报道称,如今已有将近300款产品已通过“新国标”。但雅培旗下核心单品菁挚有机奶粉却至今都没拿到“新国标”。

针对新需求的创新研发不足、没有及时跟进“新国标”,外加食品安全隐患事件频发,品牌信任度受损……雅培奶粉怎么看都是不思进取,不尊重市场。

这样拉胯的表现自然会反映在市场销售数据上,退出中国市场也就早已有迹可循。

叁|看明天

会再“跌倒”吗?

在洋奶粉品牌中,雅培进入中国市场非常早,也没少在奶粉领域投入研发。

2009年,雅培斥资2亿元在广州收购了新西兰企业恒天然工厂,建立了在华的首家工;5年后又斥资2.3亿美元在浙江嘉兴建设奶粉工厂,并专门针对中国人成立营养中心。依靠实打实的研发投入,雅培在中国一度风生水起。

2017年,雅培菁挚有机系列在国内有机奶粉市场的份额超过七成,公司也曾表示在中国市场上每卖出2罐有机奶粉其中就有一罐是菁挚。

然而,面对最近几年羊奶粉、草饲奶粉、A2、乳铁蛋白等配方奶粉在国内市场的爆火,雅培却始终不为所动,研发投入和品类创新似乎动力不足,其品牌在高端市场的影响力也是每况愈下。

产品层面看,雅培核心大单品菁挚有机也没能保持市场优势,在产品配方升级方面进展速度越来越迟缓。

上述种种,亦或许是雅培内部业务结构战略调整的结果。目前,婴幼儿奶粉在内的营养品业务在雅培全部业务板块中销售贡献比率很低。

雅培作为一家全球医疗器械巨头,除了营养品业务外,还有药品、医疗器械、诊断业务等三大业务板块。

据雅培财报显示,雅培2022年全年累计营收高达436亿美元。其中快速诊断领域,雅培营收高达101.76亿美元,增长率为19%。

反观营养业务板块,不但在雅培业务板块占据比低,还变成了拖后腿的存在。财报显示, 2022年雅培奶粉所在的营养品板块营收38.5亿美元,同比下滑15.9%,也成为四大业务板块中唯一出现下滑的业务板块。

对于营养品业务的下滑,雅培给出的解释是一方面受到密歇根州斯特吉斯一家婴儿配方奶粉工厂关闭影响;另一方面则是“受到中国充满挑战的市场情况”的负面影响,国际业务的销售收入不佳。

当然,在中国市场,雅培的药品、医疗器械、诊断业务等业务仍然活跃,不过也开始面临市场竞争加剧的景象。

比如作为雅培集团第一大业务板块的诊断业务,2022年上半年在全球市场增长了32.3%,主要是借新冠“红利”其快速诊断业务在美国本土市场保持了高增速,但雅培诊断国际市场销售其实是下滑的。

毫无疑问,在另一个战略重心市场——以中国占据大权重的亚太市场,IVD四巨头之一的雅培不但要面对罗氏、丹纳赫、西门子等企业的竞争,还要经受中国IVD企业的群狼狙击。

四大体外诊断跨国企业中,只有雅培诊断迟迟未在中国建厂

就中国IVD诊断行业如今的发展景象看,外资品牌虽然仍处于高光时刻,但中国本土IVD企业正处于快速上升的通道之中,品牌影响力迅速提升。这像极了此前的奶粉行业。

不过,或许本土IVD诊断行业崛起的速度会比奶粉行业更快,因为一方面是诊断产品集采地推进,本土企业市场替代是个必然的过程;另一方面是国内IVD企业经新冠一役,也积累了大量资本,保障持续的研发技术突破。

事实上,在面对迈瑞医疗、万泰生物、迪安诊断、金域医学等本土IVD企业的快速成长,罗氏、丹纳赫、西门子都早已在中国建立了研发中心和生产工厂,雅培却似乎慢了半拍。

虽然2016年9月雅培中国研发中心启用,肩负其营业和诊断业务的研发任务,但其诊断业务至今还未在中国投资建厂。在中国市场的竞争上,恐怕这将是雅培诊断的最大短板。

那么在未来,雅培诊断业务又是否会在中国市场上重复雅培奶粉的故事呢?

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